Como a transformação digital vai impactar o seu negócio

A transformação digital representou 25% do PIB – Produto Interno Bruto global, em 2016, e está tornando obsoleto os modelos de negócios tradicionais em todas as indústrias. Agora, o setor de produtos de consumo também está na mira das tecnologias digitais, já que os dispositivos inteligentes conectados e implantados em grande escala são altamente competitivos.

Ryan McManus, da EVRYTHNG

  A evolução digital transformou as regras da concorrência e tornou os modelos de negócios tradicionais obsoletos em todas as indústrias. Agora, o setor de produtos de consumo também está na mira das tecnologias digitais, já que os dispositivos inteligentes conectados e implantados em grande escala são altamente competitivos.

  A transformação digital se tornou a maior força macroeconômica nos negócios atuais, representando 25% do PIB – Produto Interno Bruto global, em 2016. Além do impacto econômico, essas tecnologias foram responsáveis por receitas superiores a US$ 19 trilhões em IoT – Internet das coisas, que evoluiu desde a sua origem nas grandes máquinas industriais até os trilhões de dispositivos de consumo produzidos anualmente, incluindo os novos produtos como serviço (product-as-a-service), com impacto em todos os tipos de empresas.

  Fases anteriores da evolução digital provaram que as empresas ganham ou perdem em seus mercados baseado no fato de conseguirem ou não fazer a sua transformação digital de forma correta. Agora, surge um novo e crítico imperativo para as empresas de produtos de consumo e indústrias relacionadas para que atinjam vantagem competitiva: a de digitalizar os ativos primários que estão no núcleo de seus negócios. No centro dessa transformação há um fato inevitável: cada item físico hoje existente que pode ser conectado será efetivamente conectado.

  Atualmente é possível que todos os produtos físicos sejam digitalizados, representando uma oportunidade de crescimento em escala sem precedentes para os líderes digitais e um risco significativo para os retardatários. Este artigo explora o papel dos produtos inteligentes como um aspecto central da transformação digital. E o mais importante, descreve a urgência de as empresas digitalizarem os seus produtos em escala e mostra a tecnologia existente e os ecossistemas que já estão disponíveis para desenvolver este ambiente. De fato, os produtos inteligentes são a grande oportunidade já implementada pelos líderes digitais do futuro.

  As vendas de comércio eletrônico em todo o mundo aumentaram 15,6% em 2016, em relação ao ano anterior, representando 41,6% de todo o crescimento das vendas no varejo, com a Amazon respondendo por 53% desse crescimento.

Um novo cenário: O impacto e a evolução da transformação digital

  Nos últimos 20 anos, a informatização progrediu em todos os aspectos: serviços, comunicações e interações sociais para atingir, agora, a digitalização de produtos físicos, também conhecida como Internet de coisas (IoT). Em cada fase, essa informatização aumentou a concorrência da indústria para determinar os vencedores e os perdedores.

  Por exemplo, as primeiras fases de digitalização resultaram em aumento da publicidade na Internet , superando o investimento em anúncios na televisão pela primeira vez em 2016. Houve um aumento de 85% no período, direcionado principalmente para o Google e o Facebook. E, enquanto o volume de fechamentos das lojas de varejo superou o recorde de 20 anos, em 2017, as vendas de comércio eletrônico, em 2016, subiram 15,6%, representando 41,6% de todo o crescimento das vendas no varejo, com a Amazon respondendo por 53% desse volume. O impacto competitivo do Google, Facebook e Amazon nesses setores demonstra o risco para as empresas que não conseguirem acompanhar a evolução dos recursos digitais em seus setores específicos.

O que é um produto inteligente?

  É um produto de consumo físico, mas com uma identidade digital na web, permitindo aplicações, experiências e soluções ao longo de todo o seu ciclo de vida – desde a sua criação e origem, fabricação, patente e cadeias de suprimentos até o comércio eletrônico, a venda, a experiência do consumidor, sua sustentabilidade e tudo que estiver relacionado com esse item. Essas aplicações, por sua vez, geram dados que as marcas podem usar para criar novos valores para a empresa e permitir novos modelos comerciais.

Produtos inteligentes: O núcleo da transformação digital dos dispositivos de consumo

  As empresas que lideram a economia digital compartilham duas características importantes: capturam 100% de informações do cliente e automatizam 100% da cadeia de suprimentos. Por exemplo, a Apple exige que todos os clientes registrem seus produtos com sua ID, enquanto a Amazon pode realizar a entrega de produtos no mesmo dia e mesmo no período de uma hora, graças à excelência da cadeia de suprimentos.

  Muitas empresas, no entanto, não conseguiram pensar além do mercado tradicional de marketing digital ou automação da cadeia de suprimentos. Em vez disso, os esforços digitais continuam isolados em várias partes do negócio, o que as coloca em risco, com esforços desconjuntados e duplicados, desperdiçando investimentos e, em última análise, resultando em perda de participação e de margem de mercado, bem como sofrendo ameaças competitivas cruciais.

  Além disso, sob pressão para o crescimento e lucratividade, as empresas de produtos de consumo muitas vezes se associam com as principais redes sociais e empresas de comércio eletrônico, na tentativa de oferecer ganhos imediatos de desempenho de marketing. O maior risco com essas associações, no entanto, é que esses parceiros geralmente não permitem que as marcas possuam seus próprios dados, reduzindo a oportunidade de monetização das marcas e a sua habilidade para criar os seus próprios modelos de negócios e capacidade digital.

  Em contraste, os líderes digitais criam suas estratégias de transformação, para garantir a posse e controle de seus dados, além de direcionar a integração em marketing, vendas e satisfação do cliente; cadeias e operações de fornecimento; produtos e serviços; e novos modelos de negócios. Isso traz transparência, visibilidade e gerenciamento de dados em toda a empresa.

  Abaixo, descrevemos as características dos líderes digitais, explicando como os produtos inteligentes podem contribuir para gerar valor comercial em cada estágio da estratégia de transformação .

  Uma empresa mundial de refrigerantes usou produtos inteligentes para realizar campanhas de fidelização de clientes, usando bilhões de latas. O resultado foi uma frequência 23% maior dos consumidores em campanhas de marketing e um aumento de 400% na eficiência da campanha digital.

A próxima geração de marketing, vendas e satisfação do cliente

  As expectativas dos consumidores em permanente evolução são um dos principais incentivos da transformação digital. Para atende-las, os líderes conseguem criar com sucesso relacionamentos diretos com o consumidor e adquirir dados sobre os clientes em tempo real.

  Em um mercado onde as empresas de tecnologia cada vez mais ultrapassam as indústrias líderes já estabelecidas, os produtos inteligentes fornecem às empresas de bens de consumo uma vantagem significativa: a distribuição em escala dos trilhões de produtos que produzem, podendo interagir diretamente com os consumidores. As marcas agora têm a capacidade de coletar dados de clientes em tempo real e, significativamente, expandem a experiência com o produto, o que estabelece uma conexão direta com os consumidores para conhecer seu nível de satisfação.

A opinião dos consumidores em tempo real

  As principais empresas aproveitam dados em tempo real de aplicativos de produtos inteligentes para gerar conhecimentos valiosos de consumidores e de mercados. Os produtos inteligentes possuem um Active Digital Identity (identidade digital ativa), que proporciona acesso a uma grande quantidade de informações sobre cada interação do cliente com um produto, incluindo localização geográfica, dados demográficos e comportamento do consumidor, permitindo que as marcas tenham informações do ponto de venda, conheçam quem compra os seus produtos, quando e onde, assim como, a forma como eles estão usando os seus artigos.

Comércio direto com o consumidor final

  Os canais tradicionais de publicidade e varejo nos quais as marcas de consumo por muito tempo confiavam, estão sofrendo uma tremenda ruptura, à medida que os consumidores abandonam a programação de televisão dirigida por publicidade e os principais varejistas de lojas físicas lutam para competir com revendedores on-line, como a Amazon. Atualmente, as marcas precisam encontrar novas maneiras de se relacionar com os clientes. Por meio de produtos inteligentes, as marcas agora podem criar canais totalmente novos e completamente próprios para o envolvimento direto com os consumidores, incluindo comércio eletrônico, novas encomendas de produtos, fidelização e marketing, além de fazer adaptações sob medida a partir do retorno da experiência vinda do cliente.

  A Diageo, por exemplo, utilizou com sucesso produtos inteligentes em uma campanha de marketing que permitiu aos consumidores gravar e enviar mensagens pessoais em vídeo com suas garrafas de bebidas, gerando um aumento de 72% nas vendas sazonais. Da mesma forma, uma empresa global de refrigerantes usou produtos inteligentes para implementar campanhas de fidelização de consumidores por meio de bilhões de latas, resultando em 23% a mais de frequência dos consumidores nas campanhas de marketing e 400% de aproveitamento de investimento nas campanhas digitais.

  Enquanto os produtos inteligentes permitem essas novas habilidades no contato direto com o consumidor, eles também ampliam as infraestruturas já existentes de varejo e comércio em geral. Exibições de marketing de compradores conectados, gerenciamento de estoque de comércio em tempo real, prevenção de perdas, pagamentos via celular e novos recursos nos ponto de venda são facilitados por meio de integrações com produtos inteligentes – que, além disso, contribuem para uma análise mais aprimorada dos canais de vendas e marketing. Os dados do consumidor e as análises em tempo real melhoram a monetização via um conhecimento maior dos produtos mais populares da marca, das variações regionais e da eficácia de campanhas publicitárias.

A satisfação com o produto

  Todos os dias, aproximadamente 2,5 bilhões de pessoas interagem com produtos da Unilever. Ao transformar seus produtos físicos em ativos digitais, empresas de bens de consumo como a Unilever podem fornecer informações, experiências e mensagens de marca em cada uma dessas ações, obtendo mais interações diárias de mídia do que qualquer empresa de mídia no mundo. Com sua identidade digital, cada produto físico é transformado em um novo e exclusivo canal de mídia, oferecendo conteúdo que varia desde a informação do produto (por exemplo, como e onde foi feito) até vídeos e promoções de marcas.

  No mundo da moda, a marca Rochambeau, de Nova York, EUA, lançou o casaco inteligente BRIGHT BMBR, que oferece acesso exclusivo às informações de jantar, varejo, arte e entretenimento; enquanto a bolsa NALWAYSON Midnighter, da designer Rebecca Minkoff, oferece acesso direto a programas de fidelidade, registro de produtos, sessões de estilo pessoal e outros serviços.

Transparência e sustentabilidade

  Consumidores e agentes reguladores de mercado estão cada vez mais exigindo maior visibilidade dos ingredientes, cadeias de suprimentos e informações sobre a origem dos produtos. Em alimentos e bebidas, o programa SmartLabel já permite que os consumidores acessem informações detalhadas de mais de 30 mil produtos do setor de alimentos e bebidas, utilidades domésticas, criação de animais de estimação e cuidados pessoais, simplesmente digitando um código QR sobre a embalagem do produto. Na área de vestuário, a Sustainable Apparel Coalition, Avery Dennison RBIS e EVRYTHNG estão trabalhando em um piloto com algumas das principais empresas de vestuário do mundo para trazer informações de alto nível sobre o desempenho do produto diretamente aos consumidores e outras partes interessadas via identidades digitais únicas e etiquetas inteligentes. Empresas que empregam produtos inteligentes para proporcionar transparência criam confiança do consumidor e diferenciam os seus produtos, ao mesmo tempo em que cumprem requisitos industriais e regulatórios.

  A precisão de informações sobre cada produto permite que lojas de varejo removem os seus produtos das prateleiras, aumentando em até 40 vezes o poder de rastreamento de ponta a ponta, da cadeia de suprimentos a economias associadas.

A próxima geração de operações e cadeias de suprimentos

  Os líderes digitais usam produtos inteligentes para criar cadeias de suprimentos que também são inteligentes, automatizadas e interligadas – gerando novas oportunidades para aplicações de rastreamento de cadeia de suprimentos de ponta a ponta e gerenciamento otimizado de estoque com redução de custos.

  A precisão de informações sobre cada produto permite que lojas de varejo removem os seus produtos das prateleiras, aumentando em até 40 vezes o poder de rastreamento de ponta a ponta, da cadeia de suprimentos a economias associadas.

Rastreamento logístico

  Os produtos inteligentes permitem que as marcas coletem dados sobre os seus itens onde quer que estejam na cadeia de suprimentos, seja na origem, fabricação, distribuição ou proteção de marca. Por meio de uma melhor gestão e visibilidade de dados – incluindo soluções emergentes de blockchain – as marcas podem reduzir as perdas de tráfego e fraudes, melhorar a previsão e o planejamento de estoque e gerenciar os desafios operacionais em torno da movimentação de produtos nas redes mundiais.

  A precisão de informações sobre cada produto permite que lojas de varejo removem os seus produtos das prateleiras, aumentando em até 40 vezes o poder de rastreamento de ponta a ponta, da cadeia de suprimentos a economias associadas.

Controle de qualidade e recall

  Os produtos inteligentes também geram eficiência operacional, incluindo desafios como maior controle de qualidade e rápido recall de produtos. Além de prejudicar a reputação da marca, o recall de um produto gera perdas de US$ 30 milhões a cada dois anos, aproximadamente. Com a alta exatidão de informações presentes nos produtos inteligentes, os fabricantes podem acelerar os recalls, minimizar a escala e reduzir tanto os custos gerados como também e o dano causado à reputação da marca. O conhecimento preciso sobre as condições de cada item permite que as lojas de varejo removam produtos individuais de prateleiras, ampliando em até 40 vezes o poder de rastreamento de ponta a ponta e da cadeia de suprimentos às economias associadas.

Autenticidade do produto

  Produtos falsificados e imitações custaram às empresas mais de US$ 460 bilhões, em 2016. Produtos inteligentes permitem que as empresas combatam a atividade do mercado de falsificação e do mercado negro, possibilitando que a equipe de proteção de marca e os consumidores avaliem instantaneamente a autenticidade de um produto globalmente. A identidade digital de um produto torna mais fácil a detecção de códigos copiados ou falsos em produtos fraudulentos ou ainda se e onde um produto foi adulterado.

Otimização de estoque

  O excesso de estoque é responsável por 3,2% de perdas na receita de um varejista médio, enquanto nas empresas que não possuem estoque as perdas chegam a 4,1%, custando aos varejistas US$ 1,1 trilhão por ano. A visibilidade em tempo real dos níveis de estoque em centros de distribuição e lojas de varejo possibilita a redução e controle de custos via um gerenciamento de estoque otimizado, bem como melhor planejamento de demanda e oferta e programação de transporte. Isso significa que o estoque pode ser redirecionado para atender a uma maior demanda em determinada unidade, evitando a falta de produto em certos locais ou excesso em outros.

A próxima geração de modelos de negócios

  Quando a digitalização atinge o núcleo de uma indústria, as empresas ganham ao evoluírem os seus modelos de negócios – e os produtos inteligentes são o núcleo desses novos modelos para empresas de bens de consumo.

  Os avanços citados acima oferecem tanto exemplos específicos de aplicações para produtos inteligentes, assim como a oportunidade de criar um gerenciamento integrado de dados, que abranja todo o ciclo de vida do produto, da cadeia de valor, ao engajamento do cliente e operações do consumidor. Isso, por sua vez, cria um círculo virtuoso de feedback, gerando melhores dados, aprendizado e desempenho, e, finalmente, amplia para uma estratégia de transformação digital bem-sucedida. Para colher os benefícios, essa mudança requer um novo modelo de negócios, incluindo novas estruturas organizacionais, novas arquiteturas de tecnologia da informação (TI) e integração de fluxo de trabalho, bem como abraçar novas parcerias tecnológicas. As principais empresas também implementam produtos inteligentes para melhorar os produtos e serviços já existentes, além de oferecer propostas de valor totalmente novas ao mercado.

O produto como serviço

  A Philips foi pioneira ao lançar o conceito de “iluminação como serviço”. A GE avançou com o “energia-como-serviço”. Uber, GM e outros estão desenvolvendo o “transporte como serviço”. A August Smart Home Products entrega o “August Smart Home Access Solutions”, que permite a entrega segura e controlada de compras de comércio eletrônico para residências, mesmo quando os seus moradores não estão. Como as indústrias continuam buscando novas oportunidades de “produto como serviço”, as empresas de bens de consumo devem avaliar as implicações para os seus próprios modelos de negócios. Um produto inteligente, seja um aparelho, uma camiseta, uma xícara de café ou uma caixa de detergente, pode permitir que os consumidores façam um pedido de reposição a partir do próprio produto. Ao transformar os produtos físicos em ativos digitais, as marcas de consumo podem criar novos recursos, como a reposição Just-in-time (na hora certa), onde os próprios produtos sabem quando estão sendo usados e quando é hora de pedir mais. Este link direto com os consumidores promove a venda cruzada, aumenta as receitas, cria fidelidade a longo prazo e mantém o cliente.

O valor de um novo cliente

  Algumas empresas adicionam novos recursos digitais para aprimorar produtos e serviços existentes. Por exemplo, a Under Armour está empenhada em se tornar a maior empresa fitness conectada do mundo, colocando dados de sapatos de corrida e vestuário inteligentes, por exemplo, no centro de sua estratégia para melhorar a experiência do atleta. Enquanto isso, as principais companhias de seguros estão implantando dispositivos inteligentes para fornecer monitoramento preventivo em toda a casa, incluindo roubo, alagamentos e outros acidentes domésticos. Isso não só transforma o modelo de negócio de seguros, passando da forma reativa para proativa, mas também permite que as companhias ofereçam prêmios reduzidos, de acordo com o risco calculado.

Como as empresas ativam produtos inteligentes

  A tecnologia necessária para produzir e implantar produtos inteligentes está disponível e em escala. Dependendo do tipo de produto e de seu uso, os itens podem ser conectados continuamente à web por meio de sensores e redes ou de modo descontínuo, conectando à web via etiquetas impressas e digitalização.

  Os principais elementos tecnológicos presentes nos produtos inteligentes são:

•  Acionadores, ou gatilhos do produto: incluindo códigos QR, RFID, NFC, identificadores GS1, códigos proprietários, códigos eletrônicos impressos, sensores e outros.

•  Dispositivos inteligentes: para a interação especializada, como monitoramento de inventário baseado em RFID na cadeia de suprimentos ou telefones inteligentes para o consumidor digitalizar e usar os aplicativos.

•  Redes IoT: incluindo LPWAN, Bluetooth e Wi-Fi, para produtos continuamente conectados à web via sensores e RFID.

•  Plataformas de gerenciamento de dados: fornecem as identificações dos produtos digitais, gerenciamento de dados de ponta a ponta e análise e integração de dados e as múltiplas aplicações.

•  Aplicativos: soluções especializadas e experiências ao longo do ciclo de vida do produto.

  As plataformas de gerenciamento de dados são o mais novo desses elementos e representam o núcleo dos produtos inteligentes e da transformação digital, pois juntam todos os outros elementos técnicos – integrando dados e aplicativos ao longo do ciclo de vida do produto, independentemente da conexão, rede, solução de terceiros ou tipos de uso. São plataformas que possibilitam às marcas ter e controlar os seus dados ao longo do ciclo de vida do produto, além de formarem ecossistemas inteiramente novos em torno de seus produtos.